데이터베이스 마케팅(2)

기존고객과의 거래관계를 심화시켜 고객의 생애가치를 최대화해 나가기 위해서는 기존고객이 현재 거래하고 있는 상품 서비스 이외에도 자사의 여타 상품 서비스들을 다양하게 이용토록 하는 「교차 판매」 (Cross Sales) 활동을 이용할 수 있다. 교차 판매 방법에는 크게 두가지가 있다.

첫번째로는 금융기관의 대출상품의 경우, 20대에는 신용카드 대출, 30대에는 자동차 구입 대출, 40대에는 주택구입 대출, 50대에는 자녀교육 결혼자금 대출 등 생애단계(Life-stage)별로 다른 상품을 판매하는 생애단계 마케팅을 들 수 있다.

두번째로는 PC대리점의 경우 486PC를 구매해 간 고객에게 구매 후 일정기간은 프린터, 소프트웨어 등 주변기기 구매를 권유하고, 제품 교체시기에 이르게 되었을 때 펜티엄 PC로 교체구매를 권유하는 순차적 마케팅(Sequential Marketing)이다.

고객 DB를 활용한 크로스세일 마케팅은 고객과의 거래관계 심화를 통해 한번 고객을 평생고객으로 만들고 고객의 생애가치를 최대화하는데 유용한 수단이 된다.
이와 같이 성공적인 DB마케팅을 위해서는 고객 가운데 가장 가치가 높은 고객을 발견해내는 것이 중요하며, 이를 위해 얼마나 최근에 제품을 구입했는가(Recency), 얼마나 자주 제품을 구입했는가(Frequency), 얼마나 많은 돈을 제품구입에 사용하고 있는가(Monetary)등 세 가지 기준을 통해 고객가치를 계산하는 RFM방법이 있다.

● 델 컴퓨터의 DB마케팅에 의한 성공사례
DB마케팅으로 성공한 기업으로 대표적인 기업은 미국의 컴퓨터 제조회사인 델(Dell)컴퓨터사를 들 수 있다. 델컴퓨터사는 1984년에 자본금 1,000달러로 설립되어 96년에 78억 달러의 매출을 올린 기업이다.

이 회사의 성공원인은 수익성 높은 시장을 목표로 하고 이들에 대해 1,000만명의 고객 DB를 바탕으로 DB마케팅 전략을 펼친 점에서 찾아볼 수 있다.

이 회사는 목표 고객집단을 컴퓨터를 처음 구입하는 사람이 아닌, 컴퓨터에 대해 잘 알고 있거나 이미 사용해 본 경험이 있는 사람들과 기업, 학교 등의 기관으로 선정했다. 기존과 다른 유통방식으로 중간상을 거치지 않고 다이렉트 메일, 인터넷 등의 직접판매방식을 이용하여 유통에 드는 비용을 줄여 동일한 제품을 경쟁자보다 저렴한 가격에 공급했다.

이로써 소비자의 주문에서 배달까지 걸리는 시간은 평균 36시간(97년)으로 줄였으며, 딜러에게 돌아가는 몫인 4~10% 판매비용을 절감함으로써 델 컴퓨터의 판매와 운영비용은 매출액의 14%로 낮추어 성공했다.

● 고객 정보 DB구축 단계
DB마케팅을 실시하기 위해서는 체계화된 고객 DB가 필요하다.
이를 위해서는 첫째, 다양한 정보수집원천을 이용하여 기업이 필요로 하는 고객의 특성을 총망라한 고객의 정보를 수집할 필요가 있다. 고객정보는 고객의 인구통계학적 특성 및 거래 정보와 관련된 내부데이터와 고객의 전화번호, 연령, 금융자산, 직업, 주택유무, 현재 주택 거주년수, 가족구성, 자동차 보유 여부 등이 유가로 제공되는 외부 데이터로 구성되어야 한다.

다양한 원천으로부터 고객 데이터의 수집이 끝나면, 다음은 기초고객이나 잠재고객들의 데이터를 일정한 유형이나 수준, 그리고 잠재력 등의 순으로 분류하고 정렬하는 등의 세분화(Segmentation)단계를 거쳐야 한다.

● DB마케팅으로 불황 극복을
장기 불황이 계속되고 있는 가운데 광고비나 판촉비용의 효율적 집행이 요구되고 있다. 따라서 적은 비용으로 높은 효과를 얻을 수 있는 고객데이터 베이스에 근거한 마케팅 활동은 더욱 중요해질 것으로 판단된다.


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