다이렉트 마케팅의 신조류

 우리에게도 잘 알려진 식품 대기업 하인즈(H.J.Heinz)사는 지난 1994년 영국을 놀라게 한 폭탄선언을 하였다. 당시까지 케첩 등 유명브랜드 식품의 TV광고에 연간 800만 달러를 투자해 왔는데 이 예산을 상품광고 중심의 다이렉트 마케팅 캠페인에 모두 투자하겠다는 발표였다.

하인즈 뿐 아니라 많은 기업들이 다이렉트 마케팅 비중을 높여 나가고 있다. 지난해 미국에서 기업들이 마케팅 비용으로 지출한 2,480억 달러 가운데 58%가 다이렉트 마케팅 비용이었다. 91년부터 작년까지 6년 동안 미국에서 다이렉트 마케팅방식으로 이루어진 판매고는 1조2천억 달러에 달한다. 이처럼 다이렉트 마케팅이 각광을 받고 있는 이유는 무엇일까? 그것은 저비용 고효율을 가져오는 마케팅 방식이기 때문이다.

즉, 다이렉트 마케팅은 복잡한 유통단계를 거치지 않는다. 따라서, 기업은 마케팅비용을 줄일 수 있고 소비자는 같은 물건을 싼 가격에 구입할 있다. 우리 나라에서 통신판매와 같은 다이렉트 마케팅 기법이 최근에 주목받는 이유도 여기에 있다. 불황이 깊어 감에 따라 기업들과 소비자 모두가 가격에 민감하게 되었기 때문이다. 그러나 다이렉트 마케팅을 단순히 무차별적인 우편판매 방식으로만 이해해서는 곤란하다. 무차별적 우편 판매방식은 고비용 저효율의 전통적 매스마케팅방식과 다를 것이 없다. 오히려 불필요한 우편물만을 양산하는 새로운 골칫덩이가 된다. 이런 문제를 피하기 위해서는 다이렉트 마케팅을 정확히 이해하고, 전략적이고 통합적인 관점에서 이를 활용하는 지혜가 필요하다.

● 제3의 유통시스템
복잡한 유통단계를 거치지 않고 소비자를 직접 연결하는 마케팅방식을 다이렉트 마케팅이라고 한다.

다이렉트 마케팅은 고객에 대한 접근부터 고객으로부터 반응을 받아 처리하는 모든 과정이 포함되는 ‘유통시스템’의 성격을 가진다. 많은 사람들이 다이렉트 마케팅을 다이렉트 메일(Mail)과 동일시하는 경향이 있다. 그러나 다이렉트 마케팅은 다이렉트 메일(Mail)뿐만 아니라 카탈로그 마케팅(catalog marketing), 텔레마케팅(telemarketing), 방송 및 인쇄매체 등 다양한 매체를 이용한 무점포 판매방식 등을 포괄하는 개념이다. 특히 최근에는 정보통신 산업의 발전과 함께 다이렉트 마케팅 기법도 점차 다양화 되어, 팩스, PC통신, 인터넷 등을 통한 마케팅도 가능하게 되었다.

얼마전 통상산업부는 우리 나라의 유통산업이 2003년까지 연평균 10.3%씩 성장, 시장규모가 408조원에 달할 것으로 전망했다. 무점포판매도 매년 20%이상의 높은 성장률을 누릴 것으로 예상했다. 무점포판매는 중간 유통단계를 축소하여 저렴한 상품을 제공하는 다이렉트 마케팅 기법이다. 우리 나라에서도 유통구조의 변화가 빠르게 진행되면서 다이렉트 마케팅을 제3의 유통시스템으로 적극적으로 활용하는 기업들이 대거 늘어날 것으로 예상된다.

● 왜 다이렉트 마케팅으로 가는가?
다이렉트 마케팅의 비중이 높아지고 있는데는 몇 가지 요인들이 있다. 쇼핑시간의 감소, 직장여성의 증가, 신용카드 사용의 증가 등 소비자 라이프스타일의 변화를 그 첫 번째 요인으로 들 수 있다. 특히 맞벌이 부부의 증가는 시간적 공간적인 제약을 받는 전통적 쇼핑방식의 변화를 재촉하고 있다. 이 시대의 고객들은 자신의 가치를 인정받고 특별한 고객으로 대우받기를 원한다. 기존의 매스마케팅 개념에서의 접근방식으로는 소비자들의 이러한 욕구를 채워주기가 어렵게 되었다.

둘째로 컴퓨터와 정보기술의 발전을 들 수 있다. 정보기술의 발전은 소비자와 기업간 직접적인 커뮤니케이션이 보다 저렴하게 실현될 수 있게 한다. 인터넷의 급속한 발전은 기업이 저렴한 비용으로 세계 어느 곳에서나 고객을 만날 수 있게 하고 있다. 또한 컴퓨터 기술의 발전은 다이렉트 마케팅이 전보다 훨씬 매력적인 마케팅 기법으로 부상하는데 크게 기여하고 있다. 고객정보에 대한 데이터베이스화가 쉬워졌으며 이것을 효율적으로 분석하고 잠재고객을 과학적으로 선별할 수 있게 된 것이다. 따라서 다이렉트 마케터는 불필요한 비용을 크게 줄일 수 있게 되었다.

셋째로 대중을 상대로 하는 매스마케팅의 효율성 감소를 들 수 있다. 대중매체를 통한 광고는 실로 엄청난 비용을 요한다. 이렇게 막대한 비용을 쏟아 부은 광고가 과연 얼마나 효과가 있는지를 정확하게 측정하는 것은 거의 불가능하다. 그리고 그 광고가 진정으로 원하는 소비자에게 도달하는지조차 측정하기 어렵다. 기업들이 고객을 유인하기 위해 많이 사용하는 대중적인 판촉도 마찬가지다. 단기적 시장점유율 향상을 중시하는 경영 환경에서 성과에 대한 정확한 분석이나 예측이 없는 대량판촉은 결국 기업에게 비용부담만을 안겨준다. 미국의 한 조사에 따르면 조사대상 360건 중에서 이익을 올린 판촉 캠페인은 16%에 불과했다. 대부분의 판촉 캠페인이 애쓴 보람도 없이 헛수고로 끝나버린 것이다. 불특정 소비자를 대상으로 벌이는 막대한 판촉은 장기적으로 보면 시장점유율을 침식시키고 나아가 브랜드 이미지까지도 파괴할 우려가 있다. 이와 같은 비효율적 매스마케팅의 대안으로 부각되고 있는 것이 특정 고객과의 커뮤니케이션을 지향하는 다이렉트 마케팅인 것이다.

● 새로워지는 다이렉트 마케팅
정보기술의 발전은 다이렉트 마케팅을 활성화시킬 뿐만 아니라 그 기법에도 많은 변화를 가져오고 있다. 이러한 정보기술의 발전은 예측할 수 없을 정도이며 더불어 다이렉트 마케팅도 급격하게 발전할 것이다.

○ 하이테크 다이렉트 마케팅(high tech direct marketing)의 급성장
서부 개척기의 골드러시를 방불케 할 정도로 기업들이 인터넷으로 몰려들고 있다. 이것은 인터넷이 적은 비용으로 수많은 잠재고객과 직접 접촉할 수 있는 유용한 수단으로 떠오르고 있기 때문이다. 1996년의 인터넷 사용자수는 세계적으로 약 2,300만 명에 이르며 이들에 의한 상거래 규모는 5억2천만 달러에 달하는 것으로 추산되었다. 2000년에는 사용자 6,600만명, 거래규모는 65억7천만 달러에 이를 것으로 예측된다.

미국에서는 온라인 정보서비스업계의 3대 메이저(컴퓨서브, 프로디지, 아메리카 온라인)가 온라인 쇼핑 공간을 제공한다. 포드나 아메리칸 익스프레스 등 일류기업들도 가상 공간을 통해 고객에게 접근하고 있다. 국내기업들도 최근 들어 PC통신이나 인터넷 등을 이용하는 하이테크 다이렉트 마케팅에 적극 참여하기 시작했다. 인터넷상에는 백화점에서 서점까지 국내 사이트만 해도 2백여 곳이 있다.

일본의 다이이치사는 양서판매에 다이렉트 마케팅을 활용하였다. 1994년부터 인터넷 상에서 이 사업을 시작한 후, 1년만에 월평균 6천 건의 주문(이 중 70%는 인터넷, 30%는 팩스)을 받았다. 1995년의 매출액은 4억엔 정도였으며 초기 투자액은 1년만에 회수되었다. 또한 고객에 대한 데이터베이스도 구축할 수 있었다.

다이렉트 마케터 입장에서 인터넷이 매력적인 이유는 바로 쌍방향성과 저렴한 비용에 있다. 접속한 고객은 다른 매개체를 통하지 않고도 즉시 어떤 응답-구매신청, 문의, 서비스 요청 등-을 할 수 있다. 기업이 보다 빨리 고객과 대화할 수 있게 된 것이다. 이 과정에서 기업은 고객 데이터를 수집할 수도 있다. 이렇듯 인터넷은 일방적으로 전달하는 광고가 아닌 고객이 직접 참여하는 쌍방향성을 지니고 있다. 또한 인터넷은 통상 다른 매체와는 달리 투하되는 비용이 고정적이다. 따라서 접촉하는 소비자의 수가 많아질수록 비용 효율성은 무한하게 높아질 가능성이 있다. 물론 거래를 가로막는 시간과 공간의 제약이 없다는 것은 고객과 기업 모두에게 가장 크고 기본적인 장점이다.

반면에 아직은 극복해야 할 장벽도 많다. 다이렉트 메일이나 텔레마케팅 같은 전통적 다이렉트 마케팅들은 기업이 고객에게 먼저 접근한다. 전형적인 푸시(Push)마케팅이다. 그러나 가상공간에서는 고객이 먼저 접근해야 한다. 미국에만도 25만개의 제품을 사고 파는 사이트가 있다. 소비자가 이 속에서 우리 사이트를 어떻게 찾아오게 할 것인가? 이 때문에 국경 없는 경쟁이 가상공간에서 발생한다. 인터넷을 다이렉트 마케팅의 수단으로 활용하기 위해서는 이점을 먼저 고민해야 한다. 많은 기업들이 오락요소나 비디오를 가미하여 잠재고객을 잡으려는 노력도 한다. 그러나 이보다 중요한 것은 목표고객에 대한 특화된 메시지로 고객을 끌어당기는 풀(Pull)마케팅이다.

○ 직접반응광고(Direct response advertising)의 활성화
직접반응광고는 '직접 접촉할 수 있는 수단을 제공함으로써 잠재고객의 반응을 유도할 목적으로 만들어진 광고'로 정의된다. 흔히 우리가 알고 있는 일반적 이미지광고와는 달리 직접반응광고는 두 가지 목적- 주문 촉진과 관심 있는 잠재고객의 발견-을 가진다.

주문을 목적으로 하는 직접반응광고는 관여도가 낮고 가격이 비교적 싸서 충동구매의 여지가 있는 품목에 적합한 것으로 알려져 있다. 전자제품이나 금융상품처럼 설명이 많이 필요한 제품, 서적이나 음반처럼 선택범위가 대단히 넓은 제품, 고객의 서명이 필요한 경우 등에서는 상품의 문의를 창출해 내는 광고가 적합하다. 이 경우는 2단계 판매전략을 사용한다. 첫 번째 단계에서 광고에 반응한 고객의 데이터를 확보하고 두 번째 단계에서 다이렉트 메일, 전화 등을 통해 구매를 유도한다.

소비자의 반응을 촉구하는 직접반응광고는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 수신자부담전화, 최근에는 인터넷까지 거의 모든 매체를 이용할 수 있는 장점이 있다. P&G나 제너럴 모터스 같은 대중광고의 주력자인 일류기업들도 이러한 직접반응광고를 적극 활용하고 있다.

특히 케이블TV는 새로운 직접반응광고 매체로 각광받고 있다. 케이블TV의 장점은 전문화에 있다. 특정 시청자층에게 특정 정보를 제공한다. 당연히 다이렉트 마케터는 목표 잠재고객에게 보다 쉽게 접근할 수 있다. 미국의 케이블TV 광고수입은 1993년에 45억 달러를 돌파했다. 10년 동안 5배 가까이 성장한 수치다. 그만큼 다이렉트 마케팅을 하기에 매력적이라는 얘기다.

직접반응광고를 활용한 다이렉트 마케팅을 전문으로 하는 TV 홈쇼핑도 급성장하고 있다. 미국의 케이블TV 홈쇼핑 채널의 총상품 매출액은 연간 20억 달러 이상에 달한다. QVC 채널의 경우 첫회 구입고객 1인당 단가가 1989년 43달러에서 1993년에는 50달러로 상승했다. 의류업체인 스탠 허만(Stan Herman)사는 1993년 10월 QVC에 첫선을 보인 후, 처음 12분이 채 되기도 전에 9,689점의 의류를 판매하는 놀라운 성과를 올렸다. 이 회사는 그 해 연말까지 2만 2,312점, 66만1,000달러의 매출액을 올릴 수 있었다.

국내에서도 케이블TV의 등장으로 직접반응광고를 활용한 다이렉트 마케팅이 본격적으로 활성화될 조짐을 보이고 있다. 케이블TV 시청가구가 2백만을 돌파하였고 케이블TV 홈쇼핑의 상품매출액도 1년새 10배 가까이 빠르게 신장하였다. 불황기임을 감안할 때 케이블TV를 통한 직접반응광고의 성과는 놀라운 정도이다. 우리 나라에서도 라이프스타일과 소비자 의식의 변화와 함께 직접반응광고를 위한 여건이 성숙되어 가고 있음을 의미한다. 아직도 대중광고에만 의존하는 국내의 많은 기업들은 이점을 빨리 깨달아야 한다.

○ 인포머셜(Informercial)의 도움
다이렉트 마케팅에서는 TV를 다양하게 활용할 수 있다. 우리 나라에서는 아직 본격적으로 도입되지 않은 인포머셜(informercial)이 그 중 한 가지이다. 인포머셜은 정보(information)와 광고(commercial)의 합성어이다. 정보의 제공과 주문을 동시에 목적으로 하기 때문에 넓은 의미의 직접반응광고(direct response advertising)에 포함된다. 인포머셜은 30분, 1시간, 혹은 2시간 이상의 프로그램 형태로 제작된 광고이다.

미국에서는 새턴(Saturn), 이스트만 코닥(Eastman Kodak), 애플 컴퓨터, 코카콜라 등 유명기업들이 이 광고를 활용하고 있다. 이미 1993년에 약 175건, 9억 달러이상의 광고비로 1988년 보다 두 배 이상의 급신장세를 보이고 있다.

다이렉트 마케터는 인포머셜을 활용하여 소비자의 반응율을 높이고 반응한 고객은 전화나 다이렉트 메일 등을 통해 지속적으로 접촉한다. 필립스사는 1992년 ‘컴팩트 디스크 인터액티브 시스템’을 시장에 도입하면서 ‘만리장성’이라는 인포머셜을 제작, 방영했다. 문의해 온 시청자에게는 카탈로그나 메일을 우송했다. ‘만리장성’이 방영된 6개월 동안 매출은 급격히 신장하였다. 컴퓨터 회사인 애플사도 최초의 30분 인포머셜 프로그램을 통해 받은 전화건수가 10만 건이나 되었다.

우리 나라에서 TV를 활용하는 다이렉트 마케팅은 이제 막 시작하는 단계에 있다. 직접반응광고나 인포머셜 등 다이렉트 마케팅 수단으로 TV를 활용할 수 있는 방안도 그만큼 많다는 얘기가 된다.

○ 주문형 팩스의 등장
다이렉트 마케팅에서 팩스는 다이렉트 메일의 대체, 상품과 서비스의 발주, 주문형 팩스(Fax-on-demand) 등의 세 가지 용도로 주로 사용된다.
주문형 팩스는 오토팩스, 팩스백(FaxBack)으로도 불리며 1980년대 후반부터 시작되어 미국에서는 광고 메시지를 보완하는 수단으로 정착되고 있다. 주문형 팩스는 마케팅 전문가들이 오랜 세월 주창해 온 ‘고객화된(customized) 마케팅’을 구현하는 최초의 대표적 매체라 할 수 있다.

컴퓨터 관련상품 판매기업인 데이스타(Daystar)사는 컴퓨터 잡지에 직접반응광고를 게재하였다. 수신자부담 전화번호로 연락을 하면 음성사서함이 팩스백 서비스에 대한 다양한 내용을 안내한다. 안내에 따라 팩스로 자료를 받고 카탈로그도 받는다. 주문도 팩스로 가능하다. 고객은 개인적으로 자료를 선택하기 때문에 불필요한 자료는 보지 않는다. 데이스타사 입장에서는 인쇄자료 우송에 드는 노력과 비용을 충분히 절약할 수 있었다. 전화와 팩스를 적절히 활용하여 반 페이지의 잡지 광고로 몇 페이지 분량의 값비싼 광고 효과를 내도록 만들었던 것이다.

주문형 팩스는 이미 미국에서는 여행사, 출판사, 금융회사, 제약회사, 심지어 정부 관광사업과에서도 활용하는 광범위한 다이렉트 마케팅 수단이 되었다.

○ 스마트카드의 활용
소매업에서 레이저 판독기는 오랫동안 재고관리를 위해서 고객의 구매를 기록해 왔다. 일반 신용카드와 비슷한 모양과 기능을 하는 ‘스마트카드(Smart Card)’는 마케팅을 위한 구매기록을 위해 도입되었다. 스마트카드에는 컴퓨터 마이크로 칩이 부착되어 있어 보유자의 인구통계적인 데이터와 거래에 대한 데이터를 모두 기록한다. 마케터는 데이터베이스를 토대로 고객의 제품구입의 특성과 선호하는 제품을 찾아낼 수 있게 되었다. 그리고 개별 고객의 특성에 맞게 메일이나 전화 등을 활용한 다이렉트 마케팅을 할 수 있게 되었다. 미국의 경우에도 유통되는 쿠폰(할인쿠폰 등)의 98%는 버려진다고 한다. 스마트카드로 구축한 고객 데이터베이스를 바탕으로 버려지는 98%의 낭비를 제거할 수 있다.

기업의 판촉활동은 스마트카드를 통해서 더욱 활기를 얻을 수 있다. 일반적으로 스마트카드는 회원에게 보급된다. 회원을 늘리고 유지하기 위해서 기업들은 회원들을 위한 특별한 보상프로그램을 운영한다. 물론 이 경우의 보상프로그램은 대부분이 제품구입액에 따라 제공되는 것이다. 구입액에 따라 포인트를 누적하고 그 포인트에 따라 보상이 결정된다.

스마트카드는 소매유통업체인 Tesco사가 1995년 2월에 처음 도입하였다. 우리에게 잘 알려진 P&G사도 비전 밸류클럽(Procter & Gamble's Vision Value Club)을 운영하면서 스마트카드를 활용하고 있다. 스마트카드로 만들어진 데이터베이스를 활용하면, 다이렉트 마케터는 ‘누가 무엇을 사는가’를 고민할 필요가 없다. 다이렉트 마케팅도 전략적으로 전통적인 다이렉트 마케팅은 단기적인 성과를 목표로 판매 자체에 중심을 두고 수행되었다. 그러나 최근의 다이렉트 마케팅은 고객 지향적이며 데이터베이스를 적극적으로 활용하는 특징을 가진다. 또한 다이렉트 마케팅 수행시 전략적인 차원에서 각종 마케팅 수단들을 종합적으로 활용하고 있다.

전략적 다이렉트 마케팅의 가장 큰 특징은 크게 세 가지로 요약된다.
첫째로, 고객에 관한 정보를 데이터베이스(DB)화하고 고객과의 관계(relationship)를 구축하기 위해서 이 DB를 활용한다는 점이다.

둘째로 마케팅의 성과를 항상 측정가능하도록 하여 이를 바탕으로 다른 다이렉트 마케팅의 성과까지 예측할 수 있다는 점이다. 그리고 또 하나의 큰 특징은 제품을 강조하는 것이 아니라 고객의 혜택을 강조한다는 점이다. 즉, ‘이 제품이 우리 고객에게 어떤 이익을 주는가’를 고민하는 것이다. 이런 고민을 통해서 가장 적합한 고객을 선별하여 직접 커뮤니케이션 하게 된다. 이처럼 전략적 다이렉트 마케팅은 단순히 일회성 고객접근 수단이 아니다. 고객의 데이터를 획득하는 단계에서부터 고객에게 판매를 촉구하는 단계, 그리고 구매후 고객관리 단계에 이르기까지 마케팅 전반에 걸쳐 고객과 지속적으로 직접 커뮤니케이션 해야 한다.

앞에서 언급한 새롭게 떠오르는 다이렉트 마케팅 기법들도 전략적이고 종합적인 관점에서 자사의 실정에 맞게 수행되지 않으면 기대만큼의 성과를 거두기 어렵다.
다가오는 21세기는 기업과 고객이 일대일로 커뮤니케이션 하는 시대가 될 것이다. 우리 기업들도 소비자의 라이프스타일 변화에 발맞추어 개별 소비자의 특성에 맞는 마케팅을 전개해 나가는데 힘써야 한다. 소비자와 직접 접촉하는 다이렉트 마케팅은 이러한 시대적 요구에 대응하는 가장 적합한 마케팅 도구가 될 것이다.

* 사례 : 다이렉트 마케팅 챔피언 델 컴퓨터(Dell Computer Corporation)
델 컴퓨터는 컴퓨터 판매에 관한 한 다이렉트 마케팅의 세계 챔피언으로 불릴만 하다. 이 회사는 지난해 미국시장에서만 177만대의 컴퓨터를 팔아 6.9%의 시장점유율을 기록했다. 컴팩, 팩커드벨, IBM에 이어 랭킹 4위에 해당한다. 판매대수가 95년에 비해 일년만에 무려 71%가 늘어난 것이다. 매출액도 78억달러로 전년대비 48%나 증가하였다.

델 컴퓨터의 마이클 델(Michael Dell) 회장은 열아홉살 때인 1984년 단돈 1천 달러로 컴퓨터 판매를 시작하였다. 처음부터 우편이나 전화, 팩스로 주문을 받고 컴퓨터를 직접 배달하는 다이렉트 마케팅을 선택했다. 그후 13년만에 연간 매출액 78억달러라는 놀라운 성장을 이루었다.

또한 최근 들어서는 인터넷을 이용한 다이렉트 마케팅이 호조를 보이고 있다. 인터넷을 통한 매출액만도 하루 1백만 달러를 넘고 있다. 아직 델 컴퓨터 다이렉트 매출액의 3~4% 밖에 되지 않지만 매월 20%씩 성장하는 놀라운 잠재력을 가지고 있다.

마이클 델 회장은 “인터넷은 델 컴퓨터를 위해 만들어 진 것 같다. 모든 고객들은 다이렉트 마케팅을 선호한다. 그들은 값싼 제품을 빠르고 편리하게 제공하는 인터넷 다이렉트 마케팅을 좋아한다. 인터넷은 궁극적인 다이렉트 마케팅의 매개체이다.”라고 말할 정도로 인터넷 다이렉트 마케팅에 대한 기대가 크다. 그리고 인터넷으로 주문하는 고객의 80%가 신규 고객이라고 밝히고 이것이 고객 확보에도 큰 효과를 거두고 있다고 설명한다.

이 회사의 가장 큰 경쟁력은 12%난 싼 가격에서 나온다. 싼 가격은 다이렉트 마케팅으로 달성할 수 있었다. 12% 중 6.1%는 무재고 경영에서 비롯된다. 또한 대리점이나 양판점 같은 유통망을 거치지 않기 때문에 평균 7%에 달하는 유통마진을 절감할 수 있다. 여기에 다이렉트 마케팅비용 1.1%를 빼면 유통에서만 5.9%의 가격인하 요인이 발생한다.

델 컴퓨터는 전통적인 수단인 다이렉트 메일에서 가장 발전된 수단인 인터넷까지 다이렉트 마케팅의 거의 모든 기법을 활용하고 있다. 주목해야 할 사실은 델 컴퓨터의 다이렉트 마케팅이 단순히 제품판매에만 중점을 두는 것이 아니라는 점이다. 고객과 직접 커뮤니케이션 할 수 있는 장점을 이용해 고객으로부터 충분한 피드백을 받으려 노력한다. 피드백을 통해서 고객에 대한 서비스를 충실히 수행할 뿐 아니라 그들의 요구를 빠르게 파악해 제품에 반영하고 있다.

지금도 세계 160개국에서 걸려 오는 무료 장거리 전화가 하루에 5만통이나 된다. 델의 급속한 성장에 위협을 느낀 다른 경쟁사들도 다이렉트 마케팅 기법을 도입하기 시작했다.


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