미국 광고산업 주도하는 다이렉트마케팅

 매체 환경의 변화, 소비자 욕구의 다양화, 정보처리 기술의 발달로 인해 미국 광고시장에서 텔레마케팅, 다이렉트 메일, 직접반응 광고 등 다이렉트 마케팅 분야가 확대 일로에 있다.
미국에서는 많은 기업들의 마케팅 전략이 전통적 광고에서 다이렉트 마케팅(DM) 분야로 점차 옮겨가고 있다. 다이렉트 마케팅에 힘입어 세계적인 PC 메이커로 급부상한 델컴퓨터사는 물론 포춘지 선정 500대 기업의 대부분은 타게티드 마케팅(targeted marketing), 데이터베이스 마케팅, 일대일 마케팅, 관계 마케팅(relationship marketing) 등으로 불리는 독특한 형태의 다이렉트 마케팅 전략을 펼치고 있다. 매체환경의 변화와 소비자 욕구 다양화에 따른 세분화된 마케팅 전략의 필요성 대두, 정보처리 기술의 발달 등에 힘입어 다이렉트 마케팅은 미국 기업의 주요 마케팅 전략으로 부상하고 있으며 이미 미국 기업의 총광고비 지출의 58%를 차지하고 있다. 국내 기업의 다이렉트 마케팅 활동은 아직 미미한 상태이지만 앞으로 다이렉트 마케팅의 탁월한 효력에 대한 인식이 확산되면서 크게 증가할 것으로 보인다.

다이렉트 마케팅의 확산은 이미 해외 광고업계에 적지않은 영향을 미치고 있다. 기업들의 다이렉트 마케팅 관련 지출이 점차 늘어나면서 총광고비 중 다이렉트 마케팅이 차지하는 비중이 점점 늘어나고 있는 반면 전통적 광고가 차지하는 비중은 서서히 줄어들고 있다. J. Walter Thompson사와 Ogilvy & Mather사 등을 소유한 세계 최대의 광고회사 그룹인 WPP사의 경우 96년에 전통적 광고로 인한 매출액은 전년대비 7% 성장한 반면 다이렉트 마케팅을 포함하는 스페셜리스트 커뮤니케이션 분야는 11%의 매출액 증가를 보였다.

세계 2위의 광고회사 그룹 Inter-public사가 소유하고 있는 McCann-Erickson사의 경우 올해 대대적인 조직 재구성을 단행하고 있는데 이는 바로 전통적 광고 중심의 구조에서 탈피하고 고성장 분야로 예상되는 다이렉트 마케팅, 이벤트 마케팅, 뉴미디어, CI(Corporate Identity) 컨설팅 분야의 사업을 강화하기 위해서다. 특히 이번 구조조정은 이 회사의 지난 40여년을 돌아볼 때 유례없이 포괄적인 것이어서 다이렉트 마케팅 관련 사업이 결코 무시하지 못할 주요 분야 중의 하나로 떠오르고 있음을 시사해 준다. McCann-Erickson사의 경영진들은 현재 총매출액의 15%도 못미치고 있는 이들 비전통적 분야의 수입비중을 2000년까지 30% 이상으로 끌어올리려고 노력하고 있다.

● 다이렉트 마케팅이란
다이렉트 마케팅이란 잠재 고객으로부터 짧은 일정 시간 내에 측정 가능한 반응을 얻어내기 위한 목적으로 행해지는 마케팅 방식을 가리킨다. 이 때 일반 소비자와 기업을 포함하는 잠재 고객으로부터 얻고자 하는 반응은 구체적으로 일정 시간 내에 전화, 우편 또는 팩스 등을 통한 상품의 주문(직접 주문), 상품에 관련된 더 자세한 정보 의뢰(리드 창출), 또는 제품을 구입하거나 서비스를 소비하기 위한 판매처 방문(왕래 창출) 등을 말한다.

이러한 정의에서 볼 때 다이렉트 마케팅은 다음과 같은 요소를 필요로 한다. 첫째, 명확한 오퍼가 있어야 한다. 예로 어떤 상품을 지금 얼마에 구입할 수 있다, 어떤 상품을 일정 기간 동안 무료로 시험사용 할 수 있다, 어떤 상품을 지금 구매하면 사은품으로 무엇을 주겠다, 상품에 대한 자세한 정보나 카탈로그를 무료로 보내주겠다, 응답을 하면 경품잔치에 참여시켜 주겠다 등의 오퍼가 자주 쓰인다. 둘째, 잠재 고객이 반응을 하기로 결정하는 데에 필요한 충분한 정보가 주어져야 한다. 즉 다이렉트 마케팅 광고의 목적이 직접 주문이라면 잠재 고객이 구매결정을 하는 데에 있어 필요한 충분한 정보가 제공되어야 하고 그 목적이 왕래 창출이라면 판매처 방문을 위한 충분한 정보가 제공되어야 한다. 마지막으로 잠재 고객이 이러한 오퍼에 반응할 수 있는 방법이 명시되어야 한다. 수신자부담 전화, 수신자요금후납 우편엽서 등이 널리 사용되는 방법이며 최근에는 인터넷을 통한 반응방법의 사용이 크게 증가하고 있다.

다이렉트 마케팅의 대표적인 유형으로는 다이렉트 메일(직접광고용 우편물), 카탈로그, 텔레마케팅(전화를 통한 상품 홍보), 직접반응 광고 등이 있다. 다이렉트 메일, 카탈로그, 텔레마케팅의 경우 세분화된 목표 고객 그룹을 대상으로 한다. 한편 직접반응 광고는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 기존 미디어를 이용, 불특정다수를 대상으로 하되 명확한 오퍼와 함께 고객이 직접 반응할 수 있는 방법을 광고에 제시하는 유형을 말한다. 직접반응 TV광고의 경우 주로 수신자부담 전화번호, 주소, 인터넷 홈페이지 주소 등을 화면에 나타내며 직접반응 신문광고의 경우 전화번호와 주소 이외에 추가로 수신자요금후납 우편용 주문양식 또는 할인쿠폰을 지면에 제공하기도 한다.

● DM광고의 대두 배경
미국에서 다이렉트 마케팅이 점차 각광받는 마케팅 전략으로 떠오른 데에는 다음과 같은 원인을 들 수 있다.
첫째, 매체환경의 변화로 말미암아 매스미디어 위주 전통적 광고의 효율성이 감소하고 있다는 점이다. 즉 다매체다채널 시대로 접어들면서 어느 특정 매체의 대중 영향력이 약화되는 추세에 있다. 예를 들어 케이블TV와 위성방송의 등장으로 수백 개의 채널이 존재하는 지금 하나의 TV 채널이 가진 영향력은 ABC, NBC, CBS 등 단지 세 개의 네트워크 텔레비전 채널만이 존재하던 과거의 영향력에 비해 훨씬 약화되어 있다. 게다가 홈비디오 그리고 최근 빠르게 확산되고 있는 인터넷 등의 기타 매체도 네트워크 텔레비전의 영향력을 낮추고 있다. 그럼에도 불구하고 네트워크 텔레비전의 광고 단가는 이와 같은 영향력 감소를 고려하지 않은 채 계속 상승하고 있어 광고주들의 관심을 보다 과학적이고 효율적인 다이렉트 마케팅으로 돌리게 하고 있다.

둘째, 불특정다수를 대상으로 하는 무차별적인 매스미디어 광고는 소비자들의 욕구가 비교적 단순했던 과거에 대량생산, 대량판매의 목적을 달성하기 위해서는 알맞은 전략이었으나, 소비자의 욕구가 복잡해지고 다양해지는 현재 매스미디어 광고가 어필할 수 있는 잠재 고객의 수가 점차 줄어들고 있다는 점이다. 반면 다이렉트 마케팅은 매스미디어 광고의 한계를 넘어 광고주로 하여금 세분화된 목표 고객을 겨냥하기 위해 개별적으로 차별화된 광고를 할 수 있게 해준다. 예로 미국의 한 카탈로그 통신판매 회사는 2천만 명 이상의 고객에 대한 정보를 가지고 있는데 이들을 소비성향의 유사성을 고려하여 무려 75가지의 소그룹으로 세분화하고 각 소그룹에게 차별화된 카탈로그를 보내고 있다.

세째, 정보처리 기술의 발전으로 인해 기업은 많은 양의 고객 정보를 분석하고 이에 근거하여 보다 효과적인 다이렉트 마케팅 전략을 실행할 수 있다는 점이다. 축적된 고객 데이터베이스의 가장 중요한 사용용도 중의 하나는 기업에게 가장 가치있는 고객을 분류해내고 이들 주요 고객과의 관계를 강화하는 것이다. 기업간의 경쟁이 치열해진 지금 기존의 주요 고객을 유지하는 것은 신규 고객의 유입보다도 몇 배 더 중요하기 때문이다. 많은 기업들은 이들 상위 고객들을 유지하기 위해 여러 형태의 로열티 프로그램을 개발하여 이들을 소비 액수에 따라 보상하고 있다.

● 미국의 DM광고 이미 거대 시장 형성
다이렉트 마케팅 관련 사업은 미국에서 이미 거대한 규모의 시장을 형성하고 있다. WEFA에 의하면 96년 현재 무려 1,445억 달러의 비용이 다이렉트 마케팅 활동에 지출되었으며 약 2천만명의 인력이 다이렉트 마케팅과 연관된 분야에 종사하고 있는 것으로 추정된다. 한편 96년도 미국 시장의 총광고비 지출은 약 2천5백억 달러인데 이 중 58%에 해당하는 비용이 다이렉트 마케팅에 쓰인 셈이다. 이 중 일반 소비자를 겨냥한 다이렉트 마케팅에 665억 달러 그리고 기업 고객을 겨냥한 다이렉트 마케팅에 780억 달러가 지출되었다.

다이렉트 마케팅의 유형별로 보면 텔레마케팅이 578억 달러로서 가장 높은 비중(40%)을 차지하고 있으며 그 다음으로 다이렉트 메일(23.9%), 직접반응 TV광고(10.7%), 직접반응 신문광고(9.6%)의 순이다. 다이렉트 마케팅 광고비 지출은 향후 연평균 약 7%씩 증가하여 2001년에 2천억 달러의 시장을 형성할 것으로 전망된다.
다이렉트 마케팅에 기인한 판매액 규모 또한 엄청나게 크다. 96년 현재 총 1조 1,780억 달러 규모의 제품과 서비스가 다이렉트 마케팅을 통해 판매된 것으로 추정된다. 일반 소비자에게 판매된 액수는 약 6,300억 달러, 그리고 기업 고객에게 판매된 액수는 약 5,400억 달러를 상회하는 것으로 추정된다. 다이렉트 마케팅을 통한 판매는 미국 일반 소비자들의 총소비 금액의 11.7%에 해당하며 미국 기업들간의 총판매 금액의 5.1%에 해당된다.

유형별로는 텔레마케팅이 4,130억 달러의 판매를 유도함으로써 가장 높은 비중(35.1%)을 차지하고 있으며 그 다음으로 다이렉트 메일(33.3%), 직접반응 신문광고(12%), 직접반응 TV광고(6.7%)의 순이다. 다이렉트 마케팅 판매액은 향후 연평균 8.7%씩 성장하여 2001년에 약 1조7,860억 달러가 될 전망이다. 업종별 다이렉트 마케팅 판매액을 보면 일반 소비자 대상의 경우 무점포 소매업(카탈로그업체, TV홈쇼핑채널 등)이 차지하는 비율이 10.6%로 가장 높으며 비영리 단체와 자동차 판매업 또한 10% 이상의 높은 비율을 차지하고 있다. 그 뒤로 식품 유통업, 식음료 가공업, 보험업, 부동산 중개업, 의료 서비스업 등이 따르고 있다. 기업 고객 대상 다이렉트 마케팅 판매액을 보면 비즈니스 서비스업이 15.4%로 가장 높은 비율을 차지하고 있다.

● 국내에서도 활발해질 것으로 예상
국내에서 다이렉트 마케팅의 활동은 미미한 상태에 있으나 앞으로 다이렉트 마케팅의 탁월한 효력에 대한 인식이 확산되면서 크게 증가할 것으로 보인다. 실제로 이미 많은 수의 기업들이 다이렉트 마케팅에 관심을 보이고 있으며 다수의 기업들이 앞다투어 시도하고 있다. 국내 기업이 다이렉트 메일에 지출한 비용은 95년 현재 1,735억원으로 전년대비 30%의 급성장을 이룬 것으로 추정된다. 다이렉트 마케팅에 기인한 판매액의 규모 또한 빠른 성장일로에 있는 것으로 보인다. 케이블TV를 통한 판매의 규모는 96년에 352억원에 불과하였으나 올해 1/4분기에 전년 동기 대비 6배 이상의 고성장을 기록하였다. 국내 유통기업과 신용카드기업을 중심으로 이루어지고 있는 카탈로그를 통한 판매 또한 독일의 오토 등 해외 선진기업이 국내 시장에 진출하면서 활기를 띠고 있다. 카탈로그를 통한 판매액은 96년 현재 약 2,856억원에 이르는 것으로 추정된다. 텔레마케팅을 통한 판매액 또한 높은 신장세를 보이고 있다. 투자신탁회사, 생명보험회사, 손해보험회사 등 금융보험업의 기업들은 최근 텔레마케팅을 통해 상품 판매를 시도하여 기대 이상의 성과를 달성했다.

최근의 불황으로 인해 대부분의 국내 기업들은 광고비의 동결 또는 삭감을 단행해 왔다. 광고비 삭감을 일으킨 직접적인 원인은 불황이었으나 이들 중 다수의 광고주들은 불황이 끝나더라도 광고비 지출을 섣불리 증가하지 않고 과거에 비해 신중한 태도를 보일 것으로 예상된다. 기존 매스미디어 위주의 광고효과에 대한 의문이 높아지고 있기 때문이다. 광고의 경비와 효과에 보다 민감해지기 시작한 국내 광고주들은 앞으로 보다 효율적인 광고 전략을 추구하려 노력할 것이며 따라서 전통적 광고에 집중하기보다는 그 효과를 측정할 수 있는 다이렉트 마케팅으로 점차 눈을 돌릴 것으로 예상된다.


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